Digitale Strategie: Klartext Ein “Augenöffner” für Online-Anzeigen

Was Webagenturen Ihnen bei Social Media und Bezahl-Anzeigen verschweigen

Ein Plädoyer für Ihre eigene starke Kommunikation

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Warum Sie in Ihre eigenen Kanäle investieren sollten

Relevanz

Bei Gesprächen mit Klienten merke ich, dass Digital-Agenturen bestimmte Fakten oft nicht wissen (“blinde Flecken”) — oder gar verheimlichen. Ein Beispiel: Der “Hype” um Online-Anzeigen boomt heute so intensiv, dass kritische Stimmen kaum Gehör finden bzw. unter den Teppich gekehrt werden. Einige Einsichten werden Ihnen helfen Ihnen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Ihr Investment

Für Sie als Auftraggeber bedeuten Bezahl-Anzeigen einen kontinuierlichen Geldfluss aus Ihrem Budget in die Kassen der US-Internetgiganten (Hinweis: Google macht etwa 22 Milliarden Dollar Umsatz pro Quartal). Im Folgenden beleuchten wir Alternativen mit Vor- und Nachteilen, wobei auf das Thema Arzneimittelsicherheit nicht eingegangen wird.

Erhellende, aber unangenehme Einsichten

Oft ist man sich nicht bewusst, dass die Betreiber von Internet-Plattformen (wie Google, Facebook, etc) sich das Recht einräumen, eingestellte Beiträge nach Gutdünken anders zu platzieren oder sonst wie zu ändern. Dies kann dazu führen, dass YouTube-Videos unerwartet in ein fremdes werbliches Umfeld eingebettet werden, das nicht in Ihrem Sinne als Auftraggeber ist. Darüber hinaus können auch Konditionen und Tarife geändert werden.

Das Outsourcen aller Medienaktivitäten erscheint bequem — es wird Sie aber langfristig abhängig und erpressbar machen. Umso wichtiger ist es, einige Dinge hinter den Kulissen zu beleuchten.

Owned-Media-Leuchtturm

“Owned Media” sind Medien, die nicht dritten Parteien, sondern Ihnen gehören und über die Sie die volle Kontrolle haben. Im Online-Bereich sind dies beispielsweise Ihre eigenen Aufklärungs-Webseiten, Produkt-Webseiten, Online-Videos, Newsletter, Blogs und Communities. Sie platzieren also Ihren hochwertigen Content nicht auf fremden, sondern auf Ihren eigenen Plattformen.

All Ihre Maßnahmen sollten natürlich von Search Engine Optimization (SEO ») begleitet sein, damit Ihre Zielgruppe Ihre Beiträge bei der organischen Google-Suche ganz oben findet. Eigene Präsenzen haben den großen Vorteil, dass erarbeitete Google-Rankings stets in Ihrem Online-Universum verbleiben — und nicht etwa an Facebook-Beiträge verloren gehen.

Der (von digitalen Agenturen oft als veraltet geschmähte) Offline-Bereich hat für Sie den großen Vorteil, dass Sie Inhalte, Formate, Zeitpunkte und Umfeld gut steuern können. Mit Print-Broschüren und eigenen Webseiten erzielen Sie eine langfristigere Wirkung. Bei Veranstaltungen, Außendienstkontakten und Kooperationen haben Sie den Vorteil des direkten persönlich-menschlichen Kontakts zu Ihren Kunden — die beste Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen.

Paid-Media-Strohfeuer

“Paid Media” sind von Ihnen einzeln bezahlte Beiträge. Firmen steckten früher Millionen Euros in klassische Werbung wie Print-Anzeigen und heute Hunderttausende Euros in Search Engine Advertising (SEA), auch PPC (Pay per Click) genannt, meist in Form von Google-AdWords-Anzeigen.

Diese Online-Anzeigen haben den großen Vorteil, dass sie schnell an- und abschaltbar sind und ihre Wirkung gut messbar ist — und den großen Nachteil, dass alles auf fremden Webseiten stattfindet. Sie bauen also quasi auf “Treibsand”.

Es gibt Firmen, die jeden Monat ihrer Webagentur blind Beträge überweisen, um “auch digital etwas zu machen” — ohne jedoch die Agentur zu evaluieren und beispielsweise zum Testen und Optimieren anzuhalten (im Sinne von Fordern und Fördern).

Die wichtigste Aufgabe der Anzeigen ist, Traffic auf Ihre eigenen Webseiten zu generieren, Interessenten zum Abonnieren Ihres Newsletter zu motivieren, Besucher für Ihre Veranstaltungen und Leser für Ihre Veröffentlichungen zu gewinnen, so dass Sie (und nicht die Anderen) einen direkten Draht zu Ihren Zielgruppen aufbauen — ohne den Umweg und die Kosten der “Paid Media”.

Earned Media

“Earned Media” sind die von anderen Nutzern erstellten Beiträge, die man sich erst “verdienen” muss und die unabhängig von der offiziellen Unternehmenskommunikation erfolgen. Hierher gehören beispielsweise die “Posts”, “Shares”, “Followers” und “Likes” auf Social Media. Es handelt sich also um Visits und Kommentare auf einem fremden Online-Grundstück bzw. einer Domain, die nicht Ihnen gehört — und deren Einfluss auf Erfolg in unserer Branche unklar ist.

Zu den “Earned Media” gehören auch die millionenfachen Verbreitungen von interessanten Videos (“going viral”). Diese Vorgänge können vom Unternehmen zwar angeregt, aber niemals gesteuert werden. Im ungünstigen Fall können einzelne Meinungen sogar eine Welle von negativen Kommentaren auslösen und der Marke oder dem Unternehmensimage schaden (“Shit storm”).

Was oft nicht gesagt wird: Man muss zuerst auf anderen Kanälen investieren, bevor Dritte auf “Earned Media” Inhalte teilen können. In Zeiten von “Native Advertising” sind die Leser gegenüber (angeblich nicht lancierten) Artikeln grundsätzlich skeptisch geworden. Sollten Sie eventuell als Auftraggeber solcher “Schleichwerbung” enttarnt werden, kann der tatsächliche Schaden höher als der mögliche Nutzen sein!

Welcher Medien-Typ wofür?

Die Bedeutungen sind in den entsprechenden obigen Abbildungen illustriert: Für die langfristige Stärkung der Marke ist symbolisch gesehen der Aufbau eines Leuchtturmes auf eigenem Grundstück mit den Maßnahmen der “Owned Media” effektiv. Für kurzfristige Kampagnen ist das Entfachen einer Reihe von gut sichtbaren Strohfeuern der “Paid Media” sinnvoll. “Earned Media” können Sie sowieso nicht steuern, sondern nur den Samen dafür ausstreuen.

Effektive Verzahnung

Cross-Media-Verzahnung

Die Kunst liegt darin, alle obigen Medien-Typen da anzuwenden, wo sie ihre Berechtigung haben und sie dann professionell so miteinander zu verbinden, dass diese sich wechselseitig ergänzen und verstärken – im Sinne von Multi-Channel-Management »

Persönliche Empfehlung

Stecken Sie weniger Geld in “Paid Media” und investieren Sie zuversichtlich mehr in “Owned Media” – mit dem Vorteil, dass Sie unabhängiger werden und Ihre Maßnahmen langfristig besser steuern können. Mehr im Seminar »

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