Das Visuelle als Sinnbild des Verbalen: Tipps
Warum Sie stets einen guten Text brauchen
Neulich beriet ich einen Klienten zu Vorschlägen
künftiger Kommunikations-Aktivitäten, die vom
Leiter einer Kreativ-Agentur präsentiert wurden.
Mit Erstaunen hörte ich dessen Bemerkung, dass
seine Agentur inzwischen nicht mehr versuche,
die Wirkung der von ihnen entwickelten Fach-
anzeigen zu erfassen, weil die Response darauf
so verschwindend gering ausgefallen war.
Mit anderen Worten: Die Agentur arbeitet im
Blindflug ohne Radar und hat keine Ahnung,
ob ihre Anzeigen irgendetwas Positives für
den Kunden bewirken.
Nach meiner Auffassung wäre das so, als ob
die Außenwerbung des WWF (World Wildlife Fund)
zwar das Bild des zu rettenden Tigers zeigt – aber
keinen Text, der den Leser zum Spenden aufruft.
Die Folge wäre: Der Leser weiß nicht, was er
tun soll – und tut somit nichts. Die Konsequenz:
Der WWF würde kaum Spendengelder erhalten.
In der Wirklichkeit enthalten die Plakate des
WWF natürlich einen Text, welcher den Nutzen
und die Handlungsaufforderung präzisiert nach
dem Motto “Rette den Tiger, indem du spendest
auf das Konto …”
Auf diese Weise vermittelt man dem Leser mittels
Sprache zuerst den Nutzen des Angebotes und sagt
ihm dann, was er tun soll, um diesen Nutzen zu
realisieren – als Handlungsaufforderung.
Ein ähnliches Strickmuster können wir leicht auch für
unsere Print- und Online-Kommunikation verwenden.
Dazu hier beispielhaft ein Textbaustein aus
einer guten, hypothetischen Fachanzeige:
——————————————————–
In den neuen Richtlinien finden Sie die aktuellen
Empfehlungen zu Diagnose und Therapie. Eine
Kurzfassung erhalten Sie gratis auf folgende Weise:
1) Auf Webseite … downloaden
2) Bei Telefon-Hotline … anrufen
3) Karte per Post schicken an …
4) Fax schicken an …
5) Email senden an …
—————————————————–
Aus den Aktionsoptionen ergeben sich auch die
internen Leistungskenngrößen, die Sie erfassen
oder beim beauftragten Dienstleister nachhalten:
ad 1) Zahl der Downloads von der Webseite
ad 2) Zahl der eingegangenen Anrufe
ad 3) Zahl der eingegangenen Karten
ad 4) Zahl der eingegangenen Faxe
ad 5) Zahl der eingegangenen Emails
Vorteile für Sie
Im Sinne von Performance Marketing können Sie
die Wirkung Ihrer Aktivitäten abschätzen und
gegebenenfalls optimieren.
Idealerweise testen Sie dabei eine Version A
versus eine Version B, so dass Sie wissen,
welche Version die bessere Response bietet.
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