Als Verteidigung der Marke (englisch: Brand Defense Strategy) bezeichnet man die Initiativen des Original-Anbieters gegenüber dem bevorstehenden Eintritt von generischen Versionen des Produktes.

Folgende Optionen bei drohendem Verlust der Marktexklusivität werden durchgeführt:

• Rechtliche Aktivitäten zu Aspekten der Patentsituation
• Änderungen am Produkt mit Änderung der Zulassung
• Verhandlungen mit Generikafirmen

Mit manchen Aktivitäten bewegen sich die Original-Anbieter aus Sicht mancher Juristen in einer Grauzone. So ermitteln die europäischen Wettbewerbshüter oft gegen forschende Arzneimittel-Unternehmen und Generika-Firmen.

Laut PM-Report 10/2008 wurden die Unternehmen GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Sanofi-Aventis, Pfizer, Novartis, Teva, Wyeth dahingehend überprüft, ob wettbewerbswidrige Praktiken vorliegen.

Beispiele können sein:

• generisches Produkt vom Markt aufkaufen
• missbräuchliche Patentrechtsstreite, um den Generika-Markteintritt zu verzögern
• Ausnutzen einer dominierenden Marktstellung
• Generika-Firmen dafür bezahlen, Generika später auf den Markt zu bringen.

Die Packungsgröße eines bekannten Medikamentes gegen Magen-Darm-Ulcera aus der Gruppe der Protonenpumpeninhibitoren wurde vom pharmazeutischen Unternehmen kurz vor Patentablauf von 100 Tabletten auf 98 Tabletten geändert. Die Generika-Anbieter mussten ihre Packungsgrößen dann kurzfristig umstellen.

Generikafirmen erstellen für ihre Produkte Qualitätsdossiers und Bioverfügbarkeitsstudien zum Nachweis der Bioäquivalenz zum Originalpräparat.

Für die Vermarktung des Generikums ist erforderlich, dass das Vergleichspräparat auf dem Markt ist. Wenn das Vergleichspräparat, aber vom Originalhersteller durch ein anderes ersetzt wurde, können neue Studien notwendig werden. Die Kommission der Europäischen Gemeinschaft machte einem bekannten Pharma-Unternehmen den Vorwurf, die Firma würde die Strategie verfolgen, die Kapselform ihres Präparates selektiv vom Markt zu nehmen, sie durch die Tablettenform zu ersetzen und eine Löschung der Verkehrs Genehmigung zu beantragen – in der Absicht, den Wettbewerb durch Generika und Parallelimporte in unlauterer Weise zu beschränken.

Die Financial Times berichtete, dass laut Beschluss des Europäischen Gerichtes dem Unternehmen ein Bußgeld von 53 Millionen Euro wegen „unfairer Geschäfts Praktiken“ auferlegt wurde.

So habe das Unternehmen bei Patentämtern „Scheininnovationen“ beantragt sowie in einigen Ländern den Widerruf der Zulassung einer Präparate-Form beantragt – nur um den zukünftigen Markteintritt von Generika hinaus zu zögern.

Diese Interpretation wurde von der Pharma-Firma natürlich bestritten.

Das Fazit für die Pharma-Industrie: Eine härtere Gangart und eine höhere Wahrscheinlichkeit kartellrechtlicher Prüfungen sind zu erwarten, auch wenn aus Firmensicht eigentlich gesetzlich zulässige Instrumente eingesetzt werden.