Kunden und Mitberber verstehen
Was Ihnen Marktforschung bringt
Wie Sie durch gute Daten besser entscheiden
Treffende Fragen und geeignete Methoden
Prinzip
Die Marktforschung sammelt und analysiert Daten von Kunden und Mitbewerbern. Je besser sie das macht, umso wirkungsvoller können Sie Ihre Strategien planen und Ihre Maßnahmen steuern, um erfolgreich im Markt zu agieren.
Herausforderung
Die Herausforderung besteht heute weniger darin, die Daten zu bekommen, als vielmehr aus der Fülle der Information die relevanten Daten zu identifizieren, sie zu interpretieren und daraus konkrete Schlussfolgerungen abzuleiten.
Marktforscher sind Menschen, die oft bessere Fragen stellen und besser zuhören können als typische Marketingleute. Sie können daher dem Marketing helfen, neue Chancen aufzuzeigen.
Wann Marktforschung sinnvoll ist
Marktforschung ist nur sinnvoll, wenn zwei oder mehr Handlungs-Optionen zur Auswahl stehen und man wissen möchte, welches die wahrscheinlich Beste ist. Leider wird Marktforschung manchmal vom Marketingleiter oder von der Geschäftsleitung instrumentalisiert, um eine längst getroffene Entscheidung zu legitimieren oder vor den Mitarbeitern zu rechtfertigen – im Sinne der Absicherung im politischen Machtgeflecht der Firma.
Primäre Marktforschung
Die primäre Marktforschung ist die erstmalige und direkte Erhebung von Daten für einen bestimmten Zweck, indem ich die Fragen speziell auf meine Belange entwickele. Da die Personen der Zielgruppe „im Feld“ befragt werden, spricht man auch von Field research. Der Vorteil: Aussagekräftige Informationen. Der Nachteil: Aufwändig, wenn viele Personen befragt werden oder wenn teure Agenturen beauftragt werden.
Typische Fragen der primären Marktforschung
Nachfolgend beispielhaft eine Liste von Fragen an Ärzte, wobei ABC die jeweilige Krankheit und Examplex das im Mittelpunkt stehende Produkt repräsentieren:
– Was beschäftigt den Arzt bei der Krankheit ABC?
– Wie zufrieden ist er mit der derzeitigen Therapieoptionen?
– Wie sähe die wünschenswerte Therapie aus?
– Wie ist die Wahrnehmung von Examplex?
– Wie sieht der ideale Patient für Examplex aus?
– Wie werden andere Substanzen wahrgenommen?
– Welche Informationsquellen werden genutzt?
– Gibt es Anbindung an Fachgesellschaften und Berufsverbände?
– Welche speziellen Wünsche gibt es?
“Consumer Insights”
Idealerweise erhalten Sie so auch “Consumer Insights”.
Darunter versteht man erhellende Erkenntnisse, Einblicke, Einsichten und Aha-Erlebnisse über Einstellungen, Ansichten und Vorstellungen sowie verdeckte Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe – mit anderen Worten die “wahren Motive”, die Menschen wirklich bewegen.
Sekundäre Marktforschung
Die sekundäre Marktforschung ist die Auswertung von bereits vorhandenem Material. Da dies meist am Schreibtisch geschieht, wird sie auch Desk research genannt. Hierzu gehören viele Analysen der Marktforschungsinstitute, wie beispielsweise IMS Health oder INSIGHT Health. Oft werden hierbei Daten aus unterschiedlichen Quellen wie beispielsweise Pharmagroßhandel, Apothekenrechenzentren, Apotheken-Wirtschaft, Praxis-Software der Ärzte, Krankenhäusern und anderen Quellen miteinander verknüpft. Durch die rechtlich geforderte „Entregionalisierung“ der Daten ist allerdings nur eine „vergröberte“ Marktsicht möglich.
Alternative: Vorteile des “Hospitierens”
Durch “Hospitieren” können Sie das Umfeld des Kunden persönlich kennenlernen: Wenn Sie für das Marketing eines verschreibungspflichtigen Produktes verantwortlich sind, prüfen Sie, inwieweit es möglich ist, dass Sie in einem weißen Kittel neben den Ärzten in einem Krankenhaus, einer Ambulanz oder in einer Arztpraxis oder in einer Apotheke dabei sein dürfen.
Sie gewinnen an einem Tag mehr Einblicke in Entscheidungs-Prozess und Einsatz eines Produktes als durch das Lesen umfangreicher Analysen-Berichte. Ähnliches gilt auch für das “Gastieren” in einer Apotheke. Natürlich sind diese persönlichen Erfahrungen nicht repräsentativ.
Alle rechtlichen Aspekte, insbesondere die Vertraulichkeit der Informationen von Seiten der Patienten (Schweigepflicht) sind zu beachten. Je dichter Sie am Markt dran sind, umso besser wird Ihr Gespür und Ihr Verständnis für die Kunden – und umso weniger brauchen Sie für externe Marktforschung auszugeben.
Gratis-Marktforschung
Das Internet bietet Ihnen eine Fülle von kostenlosen Informationen. Wenn Sie zum Beispiel eine Antwort auf die Frage haben möchten „Wie viele Menschen in Deutschland sterben an Krebs?“, finden Sie eine Antwort auf den Webseiten des Statistischen Bundesamtes, www.destatis.de. Sie müssen nur etwas Geduld beim Suchen aufbringen. Die Suchmaschinen, beispielsweise Google Scholar, verweisen Sie auf eine Vielzahl von hilfreichen Quellen.
Konkurrenz-Analyse
Das systematische Beobachten und Auswerten von Informationen über die Mitbewerber bezeichnet man auch als „ Competitive Intelligence“. Die Einzeldaten aus der Außenwelt werden hier zu einem stimmigen Bild zusammengefasst. Dies wird erleichtert durch die Tatsache, dass die Pharma-Branche eine sehr kommunikative Branche ist. Fast alles kommt schnell ans Tageslicht: Neue Substanzen, Indikationen, Nebenwirkungen, Veranstaltungsprogramme, Wahl der Meinungsbildner.
Sie müssen nur lesen, zuhören, analysieren und auswerten. Wenn Sie auf einem Fachkongress sind, sollten Sie nicht nur am eigenen Stand und bei den eigenen Satellitensymposien sein, sondern die Stände und die Satellitensymposien der Konkurrenz besuchen. So erfahren Sie auf bequeme Weise das Neueste aus Ihrem Umfeld.
Hilfreich ist es, wenn Sie einmal im Monat die Webseiten Ihrer drei oder vier wichtigsten Mitbewerber besuchen – sowohl die Unternehmens- als auch die Produkt-Seiten. Da im deutsch-sprachigen Raum viele Seiten offiziell nur für Fachkreise zugänglich sind und/oder durch Passwort geschützt sind, sind oft die US-amerikanischen Versionen der Webseiten hilfreich. Wenn Sie beispielsweise mehr über das fiktive Produkt „Examplex“ wissen möchten, führen die Suchmaschinen bei Eingabe von „Examplex“ und „www.examplex.com“ den Betrachter an einsichtsreiche ausländische Webseiten.
Fazit
Die aktuell relevanten Informationen finden Sie am ehesten im direkten, informellen, ungefilterten Feedback von Kunden und von Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt. Dies erfordert natürlich Ihr persönliches Engagement und eine gute Vernetzung im Unternehmen und im Markt – und beides können Sie direkt beeinflussen.
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