Effektive Dialoge führen Tipps, wie Sie erfolgreich mit externen Experten zusammenarbeiten

Gewinnende Gespräche mit KOLs

Die Kunst, Key Opinion Leader (KOL) bzw. Meinungsbildner zu überzeugen

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Hintergrund

Entscheidungen im Gesundheitsmarkt werden maßgeblich von Meinungsbildnern (Key Opinion Leader bzw. KOLs) beeinflusst, die politisch korrekter als “Thought Leader” oder “Scientific Leader” bezeichnet werden. Die Zusammenarbeit mit diesen externen Experten bzw. Multiplikatoren folgt bestimmten Regeln, die zwar nicht heimlich, aber meist ungeschrieben sind. Sie finden hier explizite Tipps — basierend auf meiner persönlichen Erfahrung im Umgang mit KOLs und als Berater für Firmen.

1) Ihre Ziele

Machen Sie sich klar, was Sie sich von der Zusammenarbeit versprechen und was Sie erreichen wollen: Sie wollen so mit Experten kooperieren, dass es sich für beide Seiten lohnt. Sie wollen, dass bessere Entscheidungen im Gesundheitswesen getroffen werden und dass der wahre Stellenwert neuer therapeutischer und diagnostischer Prinzipien berücksichtigt wird.

2) Auf welchen drei Ebenen Sie arbeiten

Die Rahmenbedingungen Ihrer Arbeit werden durch verschiedene Gesetze (AMG, HWG) und Verhaltensregeln (Compliance) festgelegt. Sie bewegen sich in drei miteinander verknüpften Ebenen — auch wenn Sie oder die Experten sich deren nicht immer bewusst sind:

1) Auf der persönlichen oder zwischenmenschlichen Ebene, auf der sich zwei Menschen beruflich begegnen

2) Auf der rationalen oder verstandesmäßigen Ebene, auf der wissenschaftliche Erkenntnisse beleuchtet werden

3) Auf der wirtschaftlichen oder Business-Transaktions-Ebene, auf der bestimmte Leistungen erbracht und honoriert werden.

3) Langfristig planen

Ein Klient fragte mich einmal “Wie schaffe ich es, Beziehungen zu wichtigen Experten zu etablieren?” Meine Antwort: Indem Sie früh damit anfangen, das heißt: Knüpfen Sie Beziehungen zu potenziellen zukünftigen Experten, bevor diese in der Szene als wichtig anerkannt werden.

Diese vielversprechenden jungen Experten nennt man auch “Young Lions”, “Emerging Stars”, “Emerging Leaders” oder “Potential Scientific Leaders”. Investieren Sie in die Zukunft, indem Sie diese Leute bewusst ansprechen und ein Stück ihres beruflichen Weges begleiten.

4) Erfolgskriterien und Leistungskenngrößen

Wie können Sie Ihre eigene Leistung abschätzen bzw. woran erkennen Sie, dass Sie auf dem richtigen Kurs sind? Hierfür sind Input-Kriterien (wie die Zahl der besuchten Experten) wenig geeignet, obwohl diese in manchen Firmen gemessen werden.

Relevant sind vielmehr Output-Kriterien, also Ergebnisse. Dies bedeutet beispielsweise, dass man auf die Kooperation mit unzuverlässigen oder nörgelnden Experten verzichtet, da diese Ressourcen ohne Aussicht auf einen adäquaten Return binden.

Hier einige “softe” Output-Kriterien:
• Der qualitative Feedback von Chefs und Kollegen
• Die subjektive Eindruck der Teilnehmer bei Veranstaltungen
• Die Zufriedenheit der Experten mit der Zusammenarbeit.

Hier einige “harte” Output-Kriterien:
• In Veröffentlichungen vermittelte Äußerungen der Experten
• Die Experten möchten ein erneutes Gespräch vereinbaren
• Die Experten bitten Sie, eine weitere Präsentation zu halten
• Die Experten empfehlen Sie an andere Experten weiter
• Eingeleitete Kooperationen verlaufen erfolgreich
• Ihre Substanzen finden sich in Guidelines und Listen.

5) Formen der Kooperation

Experten können auf unterschiedliche Weise mit Ihnen zusammenarbeiten. Hier einige Beispiele:
• Einen Übersichtsartikel schreiben
• An einem Workshop teilnehmen
• An einem Satellitensymposium mitwirken
• Als Speaker oder Chairman bei einem Kongress sein
• Als Mitglied in einem Advisory Board beraten.

Beim ersten Gespräch kann es vorteilhaft sein, bewusst etwas vage zu bleiben. Wenn man sich näher kennengelernt hat, kann man höherwertige Kooperationsformen anvisieren.

6) Pfeiler effektiver Kommunikation

Der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist neben ausreichenden Ressourcen und der Auswahl der richtigen Person vor allem die richtige Gesprächsführung.

Dabei ist die wichtigste und zugleich am leichtesten optimierbare Kommunikationsfähigkeit nicht etwa die rhetorische Brillanz, sondern vielmehr die Frage- und Zuhör-Fähigkeit. Gute Fragen stellen und dann gut hinhören ist of schon der halbe Erfolg — klingt einfach, ist aber eine Kunst, die nur wenige beherrschen.

7) Essenziell: Ihre Vorbereitung

Wie gut ist Ihre Analyse des Gesprächspartners, also wie gut haben Sie das Profil und die Historie im Vorfeld recherchiert? Mit anderen Worten: Wie gut haben Sie vor einem Treffen Ihre Hausaufgaben gemacht?

Mich überrascht immer wieder, wie wenig sich Produkt Manager, Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager eines Unternehmens auf ein Treffen mit einem KOL vorbereiten. Die Mitarbeiter sind oft stundenlang unterwegs, ohne sich vorher 15 Minuten Zeit zu nehmen, Details über ihren Gesprächspartner in Erfahrung zu bringen. Dabei ist dies heute ganz einfach:

• Interne Recherche
Fragen Sie in Ihrer Firma nach, wer den KOL kennt und was dessen Charakteristika und Interessen sind, so dass Sie sich darauf einstellen können

• Externe Recherche
Geben Sie auf Google und auf Google Scholar den Namen des Experten ein. Was war das Thema der jüngsten Publikation, wer sind die Ko-Autoren und wie lauten die Schlussfolgerungen? Suchen Sie auch auf Business-Plattformen wie Linkedin und XING, wo jüngere Experten zunehmend ihre Profile platzieren.

8) Was erwartet Ihr Gegenüber?

Die meist Experten wollen eine Kombination von “offiziellem Bedarf” und “persönlichen Wünschen”.

Der offizielle Bedarf ist legal, legitim und öffentlich akzeptiert: Beispielsweise will Ihr Gegenüber mehr über den aktuellen Stellenwert von Diagnostik und Therapie einer Erkrankung in ausgewogener Weise erfahren oder über mögliche Kooperationsformen informiert werden.

Die persönlichen, individuell unterschiedlichen Wünsche haben stets eine emotionale Komponente und sind oft die wahren, aber verborgenen Motive. Dazu gehören beispielsweise:
• Der Wunsch nach Anerkennung und Wertschätzung
• Der Wunsch nach Geld und geldwerten Vorteilen
• Der Wunsch nach Zuverlässigkeit und Sicherheit
• Der Wunsch nach Abwechslung und Unterhaltung.

Ideal ist natürlich, wenn Sie die Bedürfnisse aus beiden Bedarfs-Kategorien erfüllen können, wobei Sie durch Fragen und Zuhören erst herausfinden müssen, wie Ihr Gesprächspartner tickt.

Mit anderen Worten, es ist Ihre Aufgabe, herauszufinden, was Ihren Gesprächspartner aktuell beschäftigt oder fasziniert und dann zu schauen, inwieweit Sie eine Lösung dafür bieten können.

Ihr Gegenüber wird auf der Basis dieses “wahrgenommenen Nutzens” abschätzen, inwieweit er an einer Zusammenarbeit interessiert ist.

Offensichtlich ist dabei, dass manche Wünsche, insbesondere der nach Geld und geldwerten Vorteilen nur im Rahmen der geltenden Regelungen als Gegenwert für erbrachte Leistungen möglich ist.

9) Ihre Anknüpfungspunkte

Gute menschliche Beziehungen und ein großes Netzwerk sind entscheidend. Mit anderen Worten, Sie sollten in der Fachszene gut vernetzt sein. Ideal ist, wenn Sie von einer Person, die der Experte bereits kennt, vorgestellt oder zumindest telefonisch angekündigt werden: Sie erhalten dann automatisch einen Vertrauensvorschuss.

Sie können dann bei Gesprächsbeginn auf die andere, gemeinsam bekannte Person Bezug nehmen, beispielsweise mit
• “Ich komme ja auf Empfehlung von …”
• “Ich soll Ihnen schöne Grüße ausrichten von …”
• “Wir haben ja einen gemeinsamen Bekannten, nämlich …”

Wenn Sie Ihr Gegenüber schon einmal getroffen haben, werden Sie natürlich daran anknüpfen, beispielsweise mit “Wir hatten uns ja auf dem deutschen Jahres-Kongress in Köln kurz getroffen und dabei gesprochen über …”

Hinweis: Ihre persönliche Vorstellung sollten Sie stets extrem kurz halten: Drei Sätze über Ihre Person werden im Allgemeinen ausreichen. Bei einem Zögern Ihres Gegenübers können Sie ja beispielsweise fragen “Was möchten Sie noch über mich wissen?”

10) Zeitrahmen einhalten

Klären Sie gleich zu Beginn die Zeitschiene, beispielsweise mit
“Herr Dr. Maier, wir hatten ja etwa 20 Minuten für unser Gespräch vereinbart – ist das in Ordnung für Sie?”

Dieses Vorgehen bietet drei Vorteile:
• Ihr Gegenüber erinnert sich, zugestimmt zu haben
• Ihr Gegenüber hat das Gefühl der Kontrolle
• Sie können beide besser planen.

Falls Ihr Gegenüber sagt “Seien Sie mir nicht böse, aber ich habe nur 10 Minuten”, dann lassen Sie den üblichen Smalltalk weg und sagen “Darf ich gleich auf den Punkt kommen”. Man wird Ihnen dafür dankbar sein und Ihnen beim nächsten Mal wahrscheinlich mehr Zeit einräumen.

11) Ihr Einstieg ins Thema

Statt einer ungünstigen Formulierung wie “Heute will ich mit Ihnen die Vorteile von Examplex besprechen” ist es günstiger, einen aktuellen Anlass zu finden, der sich als “Aufhänger” oder “Eingangspforte” zum Gespräch eignet.

Für diesen aufmerksamkeitsstarken Einstieg oder “Trigger” müssen Sie sich natürlich entsprechend informiert und vorbereitet haben — das Internet macht es möglich.

Ein Beispiel, wenn Sie einen Nephrologen besuchen: “Bei der gerade stattgefunden Tagung der Gesellschaft für Nephrologie war die individuelle Therapie ja ein großes Thema. Daran anknüpfend …”

12) Zielführende Fragen stellen

Direkt im Anschluss an Ihren Einstieg ins Thema bieten sich Fragen wie beispielsweise:
• “Darf ich Sie fragen, wie Sie das sehen?”
• “Inwieweit ist das relevant für Sie?”
• “Was ist für Sie persönlich das Wichtigste?”
Diese Fragen werden Ihr Gegenüber zum Reden bringen — das Beste, was Ihnen in dieser Gesprächsphase passieren kann.

Durch die erhaltenen Antworten erkennen Sie leicht, was Ihren Gesprächspartner interessiert. Paraphrasieren Sie das Gehörte nach dem Muster “Wenn ich Sie richtig verstanden habe, meinen Sie, dass … “. Mit dem erhaltenen Feedback werden Sie leichter den richtigen Kurs steuern können.

13) Zu einer Aktion bewegen

Welche Aktion wünschen Sie, also zu welcher Handlung wollen Sie Ihr Gegenüber motivieren oder noch anders ausgedrückt: Welcher Handlungsimpuls soll aktiviert werden?

Hier kommen wir zu einem Grundpfeiler Ihrer Vorbereitung, bevor Sie den Raum betreten und bevor Sie überhaupt ein Gespräch beginnen:

Sie sollten genau wissen, was die angesprochene Person tun soll, was also die nächsten konkreten Schritte sein sollen. Überlegen Sie sich sowohl ein Minimum (eine leicht durchzuführende Handlung wie beispielsweise eine Email beantworten) als auch ein Maximum (beispielsweise die Zusage, an einem Workshop teilzunehmen).

Beim Gesprächsabschluss sollten Sie dies mündlich noch einmal klar artikulieren. Fragen Sie Ihr Gegenüber auch nach dem bevorzugten Kontaktkanal: Face-to-Face-Gespräche, Telefonate oder Emails.

Ein gutes Schluss-Statement ist beispielsweise: “Sie werden eine Zusammenfassung unseres Gespräches per Email erhalten. Ich freue mich auf die weitere Zusammenarbeit”.

In Ihrem Follow-up-Email (Sie werden doch sicherlich stets diese Email schreiben) würden Sie diese mündlich getroffene Vereinbarung natürlich noch einmal schriftlich fixieren.

14) Persönliche Anmerkungen

Denken Sie an den Spruch “Topleute sind top, da sie ständig dazu lernen”. Spielen Sie im Vorfeld den geplanten Gesprächsverlauf mit einem Kollegen oder Freund im sicheren Umfeld durch. Nehmen Sie Ihre Unterhaltung auf Video auf, was heute ja mit einem Smartphone oder einem Tablet leicht möglich ist.

Schauen Sie sich das Video an und üben Sie so lange, bis Sie persönlich mit sich zufrieden sind. Auf diese Weise werden Sie, wenn es darauf ankommt, eine hervorragende Leistung bringen.

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