Ressourcen gut einsetzen Tipps, wie Sie Ihre Budgets effektiv verwenden
Ein Plädoyer fürs Testen
Den Relativen Return on Investment abschätzen
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Eine typische Frage „Was bringt mir das?“
In Gesprächen mit Klienten taucht häufig folgende Frage auf: „Wie kann ich eigentlich den Wert einer Maßnahme berechnen?“ Oder anders gefragt: „Wie kann ich abschätzen, was mir eine bestimmte Aktivität bringt?“
So berechtigt diese Frage auch klingen mag – sie ist in dieser Form nicht beantwortbar. Ideal wäre natürlich, den Beitrag einer Maßnahme zu einem gewünschten Endergebnis quantifizieren zu können, wie beispielsweise die Zahl der neu gewonnenen Experten oder die Steigerung des Umsatzes.
Da Firmen aber mehrere Maßnahmen gleichzeitig durchführen bzw. auf multiplen Kanälen agieren (beispielsweise Besuche, Emails, Webseiten, Meetings, etc), ist eine gute Antwort leider nicht möglich — auch wenn die Controller gerne danach fragen, um Dinge monetär quantifizieren zu können.
Die bessere Frage
Zielführender als die zuerst gestellte Frage ist vielmehr die Frage „Welche von zwei möglichen Alternativen bringt mehr?“
Hier kommen oft Input-Größen zum Einsatz — beliebt, da gut messbar, aber leider völlig ungeeignet. Hier zwei Beispiele:
a) Marketingmanager verwenden für das Schalten von Anzeigen oft Kriterien wie Reichweite (Zahl der erreichbaren Zielpersonen) oder Kosten pro Tausend potenzielle Sichtkontakte.
b) Medical Science Liaison Manager werden angehalten, die Zahl der besuchten Experten oder die Zahl der organisierten Meetings zu messen – was rein gar nichts über deren Qualität aussagt.
Relevanter als der Input, den Sie in etwas hereinstecken ist aber der Output, den Sie als erreichtes Ergebnis erhalten — klingt logisch, wird in der Realität aber oft vernachlässigt.
Eine großartige Möglichkeit zum Lernen
Entwickeln Sie zwei Versionen Ihrer Maßnahme, die sich nur in einem einzigen wesentlichen Punkt voneinander unterscheiden, wie beispielsweise der Überschrift oder dem Bildmotiv.
Definieren Sie das gewünschte Ergebnis in Form einer Output-Größe, beispielsweise Zahl der generierten Downloads oder der erfolgreichen Kooperationen mit KOLs. Implementieren Sie beide Versionen Ihrer Maßnahme und messen Sie die Ergebnisse.
Auf diese Weise können Sie den Wirkungsgrad bzw. den relativen Return on Investment (RROI) beider Versionen transparent miteinander vergleichen.
Beispiel im Marketing: Fachanzeige
Zur Veranschaulichung hier ein vereinfachtes Beispiel zum Impakt einer Anzeige (vierfarbig, ganzseitig, Kosten circa 5000 Euro) in ärztlichen Fachzeitschriften in zwei Varianten:
A) Ich schalte das Bildmotiv „Patient“ im Rheinischen Ärzteblatt
mit der Handlungsaufforderung:
„Tipps downloadbar auf www.Therapie-Empfehlungen.de“
B) Ich schalte das Bildmotiv „Delfin“ im Bayrischen Ärzteblatt
mit der Handlungsaufforderung:
„Tipps downloadbar www.Behandlungs-Empfehlungen.de“
Resultate bzw. Impact
Generierte Downloads auf den entsprechenden Webseiten:
A) 200 Downloads
B) 100 Downloads
Schlussfolgerung
Variante A ist überlegen. Ich verwende zukünftig diese Version.
Beispiel im „Medical“: Meinungsbildner
Ich organisiere Experten-Meetings in zwei Varianten:
A) Mit der üblichen bisherigen Dramaturgie bzw. Moderation
B) Mit einer neuen alternativen Dramaturgie bzw. Moderation »
Resultate
Zahl der Experten, die ein Follow-up-Gespräch wünschen, welches in einer erfolgreichen Kooperation mündet:
A) 6 von 20 teilnehmenden Experten
B) 15 von 20 teilnehmenden Experten
Schlussfolgerung
Variante B ist überlegen. Ich verwende zukünftig diese Version.
Anfechtbar, aber besser als Blindflug
Die Beispiele sind natürlich aus vielen Gründen angreifbar, aber immer noch besser als der übliche Blindflug bei nur einer Version. Der Vorteil für Sie: Sie können nun auf Daten zurückgreifen, die das tatsächliche Verhalten der Zielgruppe reflektieren – was allemal aussagekräftiger ist als Fragen wie „Welches Bild gefällt Ihnen besser?“, die in Gesprächslaboren und Marktforschung beliebt sind.
Die ernüchternde Wirklichkeit
Während in anderen Branchen das Testen zum professionellen Vorgehen gehört, ist es im Pharma-Bereich eher selten – mit der Konsequenz, dass hier Firmen viel Geld für ineffektive Maßnahmen ausgeben, ohne sich dessen bewusst zu sein.
Persönliche Empfehlung
Werden Sie besser als Ihre Mitbewerber, indem Sie Maßnahmen testen und optimieren. Dies erfordert allerdings die Bereitschaft, konsequent zwei Varianten zu entwickeln und durchzuführen. Sie profitieren, indem Sie in Erfahrung bringen, welche Varianten erfolgversprechend sind und welche nicht. So werden Sie Ihre wertvollen Ressourcen zukünftig gewinnbringender einsetzen.
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