Effektive Newsletter schreiben

Lernen Sie, wie Sie effektive Newsletter schreiben: Strategie, Inhalt, Design, Recht und Tests für mehr Öffnungen, Klicks und Kunden.

„Mastering The Art of Writing Business Newsletters“

Einleitung

Sie möchten Newsletter, die tatsächlich gelesen werden, um so neue Zielgruppen zu gewinnen und Stammkunden zu binden?

Newsletter können ein wirksames Medium sein, um Kunden davon zu überzeugen, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Basierend auf einem im „PM-Report“ publizierten Artikel finden Sie hier Tipps, wie Sie Ihre Newsletter effektiver schreiben, gestalten und formatieren können:

Stellenwert

Ein Newsletter ist ein Teil einer „digitalen Strategie“, die wiederum Teil einer übergeordneten Marketingstrategie sein sollte. Wichtig ist dabei die Verzahnung zwischen Online und Offline-Aktivitäten.

Grundlagen: Was Sie zu Beginn wissen sollten

Natürlich setzt ein effektiver Newsletter voraus, dass er aktuelle und zutreffende Informationen liefert. Natürlich soll der Text punktgenau und prägnant formuliert sein.

Damit Ihr Newsletter aber tatsächlich von den Empfängern geöffnet und gelesen wird, sollten Sie sich im Vorfeld folgende vier strategische Fragen stellen:

Empfänger: Wer ist Ihre Zielgruppe?
Nutzen: Welches Problem Ihrer Zielgruppe lösen Sie?
Einzigartigkeit: Was macht Ihr Angebot besonders?
Was ist Ihr Ziel: Was wollen Sie konkret erreichen?

Wenn Sie klare Antworten auf die obigen vier Fragen gefunden haben, werden Ihnen die folgenden Tipps helfen, Ihren Newsletter effektiv zu machen.

Falls Sie keine überzeugenden Antworten gefunden haben, sind die nachfolgenden Tipps im Prinzip wertlos.

Umfang des Newsletter

Die Länge sollte etwa 2000 bis 4000 Zeichen sein.

Aus meiner Erfahrung sind die meisten Newsletter zu lang.

Konstanter Name

Überlegen Sie sich gut, wie Sie Ihren Newsletter nennen.

Manche Autoren raten davon ab, ihn mit „Newsletter“ zu titulieren, da viele Menschen sich von der Flut der Newsletter überfordert fühlen.

Auf der anderen Seite empfehlen manche Autoren genau diesen Begriff, da jeder weiß, worum es sich handelt.

Wichtig: Wenn Sie den Begriff einmal festgelegt haben, sollten Sie dabei bleiben, da dies eine vertrauensbildende Maßnahme ist.

Ein Beispiel: Mein Newsletter, der an über 1400 Abonnenten in der Pharma- und Medizinprodukte-Branche geht, heißt seit mehr als zehn Jahren: „Management-Newsletter: Tipps und Trends für Professionals“.

Überschrift

Bringen Sie in jeder neuen Ausgabe eine neugierig machende, nutzenversprechende Überschrift, vorzugsweise in etwa 40 bis 50 Zeichen. Bei Newslettern entspricht dies der Betreff-Zeile.

Diese Zeile entscheidet zu einem erheblichen Teil darüber, ob Ihr Newsletter überhaupt geöffnet wird oder – wenn er langweilig klingt – direkt der Löschung anheimfällt. Dann ist völlig egal, wie gut der nachfolgende Fließtext ist.

Die 4 „K“-Regel

Denken Sie beim Schreiben des Textes an die vier „K“s:

Kurz, also knapp
Klar, also verständlich
Konkret, also treffend
Konstruktiv, also aufbauend.

Text im Sichtbereich

Platzieren Sie gleich an den Anfang des Fließtextes einige zum Weiterlesen anregende Aussagen. So werden diese Worte in den kurzen Segmenten sichtbar, die auf die winzigen Bildschirme der mobilen Endgeräte wie Blackberries, Smartphones und iPhones passen.

Kunde auch verbal im Mittelpunkt

Machen Sie die Kunden-Orientierung auch sprachlich sichtbar, indem Sie im Text weniger von „wir“ und „unser“ sprechen, sondern mehr von „Sie“, „Ihr“ und „Ihnen“.

Zustimmung erleichtern

Verwenden Sie im Text direkte, bejahende Aussagen und vermeiden Sie verneinende Wörter wie beispielsweise „kein“, „nicht“, „niemals“. Ersetzen Sie negative klingende Begriffe durch positiv klingende Begriffe.

Was Sie erreichen wollen, sind viele kleine Ja-Schritte, so dass dem Leser die innere Zustimmung zum „Call-to-Action“ mit jedem Satz leichter fällt.

Wert für den Leser verdeutlichen

Verwenden Sie Worte und Sätze, die einen Nutzen anklingen lassen oder versprechen, beispielsweise

Das hilft Ihnen …
Damit verbessern Sie …
Damit können Sie leichter …
Damit erreichen Sie schneller …
Dadurch gewinnen Sie …

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www.wortemitwirkung.de.

Aufmerksamkeitsstarke Worte

Ihre Adressaten sind oft bildschirmverwöhnte Konsumenten mit der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischchens. Reduzieren Sie daher die Zahl abstrakter Worte und wählen Sie stattdessen bildhafte, gut vorstellbare, prägnante Worte, welche die tägliche Erlebniswelt Ihrer Kunden treffen.

Stacheldrahtworte

Vermeiden Sie Worte, die typischerweise in Spam-Emails vorkommen, da anderenfalls Ihre Newsletter im elektronischen „Spam-Filter“ hängen bleiben.

Korrekte Schreibweise

Prüfen Sie den Text Ihres Newsletters mit einem Rechtschreibprogramm, beispielsweise mit dem des Textverarbeitungsprogramms WORD.

Zeilenlänge

Halten Sie die Zahl der Zeichen pro Zeile unter 40bis 50 Zeichen, indem Sie sogenannten „harten Zeilenumbrüche“ einfügen.

Sie vermeiden so, dass auf den mobilen Empfänger-Bildschirmen mit anders eingestellter Software ein oder zwei Worte eines Satzes in einer neuen Zeile stehen und der Text dann erst in der nächsten Zeile weiterläuft – der unschöne Eindruck von „zerrissenen Zeilen mit Löchern“.

Mit der vorgeschlagenen Formatierung gewährleisten Sie die leichtere Lesbarkeit und die Ästhetik des Satzspiegels.

Bullet Point Symbole

Statt den im Print-Bereich empfehlenswerten typischen „Mittelpunkten“ sollten Sie bei Newslettern besser Bindestriche bzw. Minusstriche bringen, da die „Mittelpunkte“ auf den mobilen Endgeräten aufgrund der Zeichenzuordnung meist nicht korrekt dargestellt werden.

Absender

Eine vertrauenserweckende Absenderangabe erhöht die Öffnungsraten des Newsletter. Versuchen Sie, den Absender in 22 Zeichen auszudrücken.

Ein dem Empfänger bekannter Mensch aus einer Firma gibt dem Newsletter eine persönliche Note und wirkt stets vertrauenserweckender als die bloße Angabe einer Firma.

Es sollte also nach Möglichkeit immer die gleiche Person sein, die als Absender angegeben wird.

Email-Signatur

Nennen Sie in der Email-Signatur am Schluss des Newsletters den kompletten Namen des Absenders (also des „Unterschreibenden“), mit Vornamen, Familiennamen und Funktion.

Wie schon bei den Absenderangaben erwähnt: Je persönlicher der Newsletter wirkt, umso höher werden die Öffnungsraten sein.

Leider wird diese Grundregel von vielen Firmen aus unterschiedlichen Gründen nicht beherzigt.

Falls Sie im Newsletter kein Impressum haben sollten, so geben Sie hier den Link zur Webseite an, auf der man das Impressum nachlesen kann.

Kontaktoptionen

Listen Sie alle Wege auf, auf denen man mit Ihnen in Kontakt treten kann:

Adresse (mit Straße und Hausnummer, kein Postfach)
Telefon
Fax
Eine persönliche Emailadresse

Hinweis: Das Telefon sollte außerhalb der Bürozeiten mit einem Anrufbeantworter oder einem Callcenter verbunden sein. Probieren Sie dies einfach einmal aus.

Links zu Webseiten

Stellen Sie sicher, dass die Links zu den angegebenen Ziel-Webseiten klar sichtbar sind und dass die Links auch tatsächlich funktionieren – sollte eigentlich selbstverständlich sein, wird aber oft vernachlässigt.

Download-Option

Geben Sie dem Leser die Möglichkeit, eine lesefreundliche Ausgabe Ihres Newsletters herunterzuladen, indem Sie ihm den direkten Link zur entsprechenden Webseite oder zu einem PFD-Dokument anbieten.

Copyright-Hinweis

Betonen Sie in Ihren Newslettern den Wert der Inhalte mit einem Copyright-Hinweis am Textende. Auf diese Weise verdeutlichen Sie dem Leser Ihr geistiges Eigentum – auch wenn Sie es rechtlich nicht durchsetzen werden wollen und können.

Weiterleitungshinweis

Sie können durch einen kurzen „Weiterleitungshinweis“ Textende auf einfache Weise zusätzliche Abonnenten. Gewinnen. Ich persönlich verwende dabei den Satz „Sie können diese Email an Freunde und Kollegen weiterleiten“.

Link zum Abonnieren des Newsletters

Da Newsletter manchmal weitergeleitet werden, ist es sinnvoll, am Textende den Link zur Webseite anzugeben, auf der Interessierte den Newsletter neu anfordern können. Hier ein Beispiel: „Newsletter gratis abonnierbar auf www.tipps-trends.com “

Abonnement bearbeiten oder abmelden

Falls der Abonnent seine Empfängerdaten bearbeiten möchte oder den Newsletter abbestellen möchte („Unsubscribe“), sollten hierfür einfache automatische Mechanismen vorliegen.

Erstens ist dies rechtlich vorgeschrieben und zweitens wollen Sie ja nur Leute in Ihrem Verteiler haben, die Ihren Newsletter auch wirklich wünschen.

Zu einer Handlung motivieren

Sie schreiben den Newsletter, damit die Empfänger etwas tun. Verwenden Sie dabei wirkungsvolle Aufforderungen, die einen Handlungsimpuls auslösen.

Optionen sind beispielsweise:

Anmelden
Downloaden
Abonnieren
Bestellen

Der „Call-to-Action“ sollte sich gut vom Fließtext abheben, vorzugsweise am Schluss des Newsletter erscheinen und mit einem Link hinterlegt sein.

Im Konsumgüterbereich werden diese „Calls-to-Actions“ oft zusätzlich in der Mitte des Textes wiederholt – was aber für manche Leser nervig sein kann.

Ziel-Website

Nach Klicken auf den Link landet der Leser direkt auf einer Landingpage mit einem klaren, übersichtlichen, ablenkungsfreien Layout, wo er die Transaktion komplettieren kann.

Die Kunst besteht darin, den Newsletter wirkungsvoll und fließend mit Ihrer Webseite zu verbinden.

Testversand

Machen Sie einen Probeversand an Personen mit unterschiedlicher Software auf ihren Computern und Smartphones. So entdecken Sie im Voraus, inwieweit der Newsletter auf den Bildschirmen der Empfänger so dargestellt wird, wie Sie es wünschen.

Sie können dann im Vorfeld unliebsame Überraschungen wie beispielsweise eine sonderbare Darstellung von Sonderzeichen erkennen und Ihren Text entsprechend noch rechtzeitig korrigieren.

Format

Das optimale technische Format wird kontrovers diskutiert. Manche Autoren meinen, dass man einen schön gestalteten, schicken oder „durchgestylten“ Newsletter im „html-Format“ verschicken soll. Ganze Reihen von Agenturen werden Ihnen dabei gerne gegen Honorar behilflich sein. Andere Autoren sind der Auffassung, dass man die Inhalte im reinen Text-Format als puren „Plaintext“ versenden soll.

Aufgrund der Ergebnisse von Kollegen und Klienten, die höhere Click-Through-Raten zur Zielwebseite bei der Nur-Text-Version berichten, bevorzuge ich persönlich das reine Text-Format.

Im Zweifelsfall testen Sie es die beiden Formate bei Ihrer Zielgruppe: Verschicken Sie randomisiert beide Versionen und vergleichen Sie die Öffnungs- und Click-Through-Raten.

Ausgewählte rechtliche Aspekte

Bitte beachten Sie alle aktuellen rechtlichen Bestimmungen und Compliance-Regelungen in Ihrem Unternehmen.

Es gibt beispielsweise verschieden ausgeprägte Verfahren, um die Zustimmung zu dokumentieren. Beim „Single-Opt-in“ ist die eingegebene Emailadresse des Empfängers ausreichend.

Beim „Double-Opt-in“ erhält der Interessent im ersten Schritt eine automatische Email, auf die er klicken muss, um den Anmeldevorgang in einem zweiten Schritt abzuschließen.

Aus rechtlicher Sicht können Sie eine aus anderen Gründen erhaltene Emailadresse nicht einfach zum Rundum-Versand eines elektronischen Newsletters verwenden.

Lassen Sie sich bei der Anmeldung auch bestätigen, dass die Empfänger mit der elektronischen Speicherung ihrer Daten und dem Erhalt des Newsletters einverstanden sind – es reicht dafür das Ankreuzen des Kästchens mit der entsprechenden Beschreibung.

Weitere Emailadressen gewinnen

Eine der Aufgaben im Marketing ist es, permanent die Liste von Kontakten, also von vorhandenen und potentiellen Kunden, zu aktualisieren und zu erweitern – als Teil des anzustrebenden Customer Relationship Management Systems.

Manche Produktmanager unterschätzen dabei den Wert einer Emailadresse im System.

Es sollte jede Gelegenheit genutzt werden, die wertvollen Emailadressen von potentiellen Kunden zu gewinnen.

So sollte die Zielgruppe jederzeit und auf vielen Wegen die Möglichkeit haben, den Newsletter gratis anzufordern und ihre Emailadresse einzugeben.

Es gibt viele, oft ungenutzte, Chancen zum Sammeln der Emailadressen.

Hier einige Beispiele per Brief oder Fax:

Einladungs-Antworten
Bestell-Formulare
Feedback-Bögen
Response-Elemente von Mailings.

Am effektivsten geschieht das Sammeln von Emailadressen und damit von Abonnenten durch eine spezielle Webseite (siehe Abschnitt „Anmelde-Webseite“).

Anmelde-Webseite

Bereits auf der Eingangsseite Ihrer Webpräsenz sollte der User auf die Option des Newsletter hingewiesen werden.

Etablieren Sie eine Webseite speziell für den Anmelde-Vorgang und machen Sie es den Interessierten ganz einfach:

Im Anmeldeformular reichen Name und Emailadresse als Felder völlig aus. Widerstehen Sie der Versuchung, alles Mögliche abzufragen, da mit jedem zusätzlichen Feld die Bereitschaft sinkt, sich anzumelden.

Bringen Sie den Nutzen in kompakter Form und sagen Sie, wie oft Ihr Newsletter erscheint. Vorteilhaft ist auch ein Link zum Newsletter-Archiv.

Vermeiden Sie das Wort „Bestellen“ (wird meist mit einem Bezahlvorgang verbunden) und wählen stattdessen einen Satz wie beispielsweise „Ja, ich will die neuen Tipps und Trends gratis erhalten“.

Den „Aktions-Button“ gestalten Sie am besten in grüner Farbe oder in Pastelltönen – und niemals in Rot.

Geben Sie eine kurze Datenschutz-Erklärung ab oder geben dem Leser den Link zu einer Webseite, auf der er Ihre Haltung zum Datenschutz nachlesen kann.

Dies kommt dem Sicherheitsbedürfnis der Interessierten entgegen und hilft ihnen, bei Anmeldevorgang ein sicheres Gefühl zu haben.

Software

Fragen Sie Ihre Information-Technologie-Verantwortlichen, Kollegen und Berater, welche Software-Programme sie empfehlen.

Ideal ist die Anbindung an das unternehmensinterne Customer Relationship Management (CRM) System. Da nach meiner Erfahrung dieses System jedoch in vielen Firmen gerade eingeführt, umgebaut, gewechselt oder kaum aktualisiert wird, entscheiden sich manche Marketingmanager zu einem eigenen Programm.

Neben dem Speichern und Verwalten der Daten sollte das verwendete Datenbanksystem auf jeden Fall einen automatischen elektronischen Mechanismus zur An- und Abmeldung sowie zur Bearbeitung von Empfängerdaten beinhalten.

Follow-up bei „Delivery Failure“

Manchmal werden Sie vom Server die automatische Nachricht erhalten, dass ein Newsletter an eine bestimmte Emailadresse nicht zustellbar ist. Der Hauptgrund ist meist, dass der Empfänger die Firma gewechselt hat.

Wenn diese Person auch Mitglied eines Ihrer virtuellen sozialen Netzwerke (wie beispielsweise XING oder Linkedin) ist, können Sie die Person auf diesem Wege direkt fragen, ob weiterhin Interesse am Erhalt Ihres Newsletters besteht.

Wie häufig?

Zu den besten Intervallen zwischen den Versandzeitpunkten gibt es unter-schiedliche Auffassungen. Die meisten Autoren meinen, dass ein Newsletter mindestens einmal im Quartal und höchstens einmal pro Woche erscheinen soll. Viele Autoren versenden ihren Newsletter ein- bis zweimal im Monat, womit auch ich gute Erfahrungen gemacht habe.

Optimale Zeitpunkte für den Versand

Früher wurden dazu Empfehlungen ausgesprochen, beispielsweise das „Freitag-Nachmittag-Email“. Mir sind keine aktuellen Ergebnisse zu optimalen Tagen oder Uhrzeiten des Versands bekannt.

Dies kann dadurch erklärt werden, dass die meisten Mitarbeiter heute durch ihre mobilen Endgeräte auch abends und am Wochenende sowieso online sind.

Die meisten Autoren empfehlen, dass der Newsletter möglichst immer zum gleichen Tag und zur gleichen Uhrzeit verschickt werden soll. Man schafft so eine Erwartungshaltung, die man erfüllt.

Segmentierung

Wenn Sie Empfänger aus unterschiedlichen Bereichen haben, lohnt es sich, Ihre Datenbank zu segmentieren. So erhalten die jeweiligen Empfängergruppen die auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderten Texte.

Optimieren durch Testen

Die Profis im Konsumgüterbereich versenden oft in randomisierter Weise zwei leicht unterschiedliche Versionen ihrer Newsletter.

Sie testen so simultan Version A gegen Version B, wobei sich die beiden Versionen nur in einem oder in zwei Merkmalen voneinander unterscheiden.

So erfahren sie zuverlässig, was bei der Zielgruppe gut ankommt und worauf sie zukünftig achten müssen, um kontinuierlich besser zu werden.

Leistungskenngrößen

Wie können Sie prüfen, wie erfolgreich Sie mit Ihrem Newsletter sind?
Hier ausgewählte Größen, die Sie messen können:

Delivery Rate: Zustellquote
Open Rate: Öffnungsrate (Zählmechanismus oft servermäßig blockiert)
Click-Through Rate zur Ziel-Webseite
New Subscribers: Neu gewonnene Abonnenten
Unsubscribe: Abonnenten, die sich abgemeldet haben
Nettoveränderung der Abonnentenzahl

Auf der Ziel-Webseite ist die Conversion Rate (Konversionsrate) ein Grad dafür, inwieweit Ihr Newsletter es schafft, qualifizierten Traffic auf Ihre Webpräsenz zu leiten.

Relevant ist, wie viele User auf Ihrer Ziel-Webseite die gewünschte Handlung zu Ende durchführen, so Ihre Marktposition stärken und letztendlich Umsatz für Sie generieren.