Statt härter lieber intelligenter arbeiten
Ergebnisüberwachung, Erfolgsbetrachtung und Marketing-Controlling
klingen gut. Tatsache ist aber, dass man den präzisen Beitrag einzelner
Maßnahmen im Pharma-Marketing nur schwer abschätzen kann.
Der Grund: Es werden mehrere Aktivitäten gleichzeitig durchgeführt –
was eine exakte Zurechnung erschwert.
Wenn ein Produkt erfolgreich ist, werden die jeweils Verantwortlichen
für Vertrieb, Public Relations, Werbung und Internet sich alle gerne
als Urheber des Erfolges feiern lassen.
Trotz dieser komplexen Situation sollten Sie versuchen, den
“Return-on-Investment” einzelner Maßnahmen abzuschätzen.
Neben dem üblichen “Ergebnis pro ausgegebenem Euro” sollten
Sie dabei auch das “Ergebnis pro Stunde Ihrer investierten Arbeitszeit”
abschätzen.
Dies wird Ihnen helfen, Ihre kostbarste Ressource, nämlich Ihre Zeit,
noch intelligenter einzusetzen.
Laut einer Analyse von Accenture verpuffen 30 bis 40 Prozent
des eingesetzten Marketinggeldes, wobei Kennzahlen zu
Vermarktungsmaßnahmen oft unklar sind.
Fragen, die Ihnen helfen, das Ihnen anvertraute wertvolle Budget
effektiver zu nutzen, sind beispielsweise:
1) Welches sind die wahrscheinlich wirkungsvollen Maßnahmen?
2) Gibt es sogenannte Budgetverschlinger (Budget drains),
die nur “Geld fressen” und vielleicht nur aus historischen
Gründen oder Rücksichtnahme auf persönliche Sensibilitäten
weitergeführt werden?
3) Haben Sie von Anfang an Kenngrößen (Key Performance
Parameter = KPIs) zur Erfolgsbeurteilung eingebaut?
4) Investieren Sie ausreichend in nachgewiesenermaßen
kosteneffektive Maßnahmen wie Dialogmarketing, Internet-
präsenz und elektronische Newsletter?
Ihr Ziel ist dabei nicht das Erfassen und Dokumentieren vieler
finanzieller Zahlen, sondern das Ermöglichen von Vergleichen
und das kontinuierliche Optimieren von Vorhandenem.
Diese Aktionen helfen Ihnen, Ihren Mix auf mehr Wirkung zu trimmen.
Das “Drehen an den Schrauben” hilft die “gesamte Maschine auf
volle Leistung” und damit “Ihre PS auf die Straße” zu bringen.
Denken Sie dabei kreativ auch an ganz andere Optionen, wie
beispielsweise strategische Allianzen oder Line-Extensions.
Hinweis: Unternehmensintern muss bei der Schätzung des
Return-on-Investment (ROI) oft Überzeugungsarbeit
geleistet werden.
Der Weg zu mehr Transparenz kann von den Betroffenen leicht
als Überwachungs- oder Kontroll-Maßnahme empfunden werden.
Intern werden Machtverlust und Stellenabbau gefürchtet – was auch
tatsächlich passieren kann. Bei den eventuell betroffenen Personen
sind die Ansätze verständlicherweise wenig willkommen.
Da aber nicht Beharrungsvermögen an überlieferten Strukturen
oder interne Machtkämpfe über den Markterfolg entscheiden,
sondern die Kunden, gibt es zu einer Abschätzung des ROI
und der entsprechenden Prioritätensetzung keine Alternative,
wenn Sie langfristig Kunden gewinnen und behalten möchten.