“Mastering The Art of Writing Business Newsletters”
Einleitung
Sie möchten Newsletter, die tatsächlich gelesen
werden, um so neue Zielgruppen zu gewinnen
und Stammkunden zu binden?
Newsletter können ein wirksames Medium sein,
um Kunden davon zu überzeugen, sich für ein
bestimmtes Produkt zu entscheiden.
Basierend auf einem im “PM-Report” publizierten Artikel
finden Sie hier Tipps, wie Sie Ihre Newsletter effektiver
schreiben, gestalten und formatieren können:
Stellenwert
Ein Newsletter ist ein Teil einer “digitalen Strategie”,
die wiederum Teil einer übergeordneten Marketing-
strategie sein sollte. Wichtig ist dabei die Verzahnung
zwischen Online und Offline-Aktivitäten.
Grundlagen: Was Sie zu Beginn wissen sollten
Natürlich setzt ein effektiver Newsletter voraus, dass er
aktuelle und zutreffende Informationen liefert.
Natürlich soll der Text punktgenau und prägnant
formuliert sein.
Damit Ihr Newsletter aber tatsächlich von den Empfängern
geöffnet und gelesen wird, sollten Sie sich im Vorfeld folgende
vier strategische Fragen stellen:
1) Empfänger: Wer ist Ihre Zielgruppe?
2) Nutzen: Welches Problem Ihrer Zielgruppe lösen Sie?
3) Einzigartigkeit: Was macht Ihr Angebot besonders?
4) Was ist Ihr Ziel: Was wollen Sie konkret erreichen?
Wenn Sie klare Antworten auf die obigen vier Fragen
gefunden haben, werden Ihnen die folgenden Tipps
helfen, Ihren Newsletter effektiv zu machen.
Falls Sie keine überzeugenden Antworten gefunden
haben, sind die nachfolgenden Tipps im Prinzip wertlos.
Umfang des Newsletter
Die Länge sollte etwa 2000 bis 4000 Zeichen sein.
Aus meiner Erfahrung sind die meisten Newsletter zu lang.
Konstanter Name
Überlegen Sie sich gut, wie Sie Ihren Newsletter nennen.
Manche Autoren raten davon ab, ihn mit “Newsletter” zu
titulieren, da viele Menschen sich von der Flut der Newsletter
überfordert fühlen.
Auf der anderen Seite empfehlen manche Autoren genau
diesen Begriff, da jeder weiß, worum es sich handelt.
Wichtig: Wenn Sie den Begriff einmal festgelegt haben,
sollten Sie dabei bleiben, da dies eine vertrauensbildende
Maßnahme ist.
Ein Beispiel: Mein Newsletter, der an über 1400 Abonnenten
in der Pharma- und Medizinprodukte-Branche geht, heißt seit
mehr als zehn Jahren: “Management-Newsletter: Tipps und
Trends für Professionals”.
Überschrift
Bringen Sie in jeder neuen Ausgabe eine neugierig machende,
nutzenversprechende Überschrift, vorzugsweise in etwa 40
bis 50 Zeichen. Bei Newslettern entspricht dies der Betreff-Zeile.
Diese Zeile entscheidet zu einem erheblichen Teil darüber,
ob Ihr Newsletter überhaupt geöffnet wird oder – wenn er
langweilig klingt – direkt der Löschung anheimfällt. Dann ist
völlig egal, wie gut der nachfolgende Fließtext ist.
Die 4 “K”-Regel
Denken Sie beim Schreiben des Textes an die vier “K”s:
– Kurz, also knapp
– Klar, also verständlich
– Konkret, also treffend
– Konstruktiv, also aufbauend.
Text im Sichtbereich
Platzieren Sie gleich an den Anfang des Fließtextes einige
zum Weiterlesen anregende Aussagen. So werden diese
Worte in den kurzen Segmenten sichtbar, die auf die
winzigen Bildschirme der mobilen Endgeräte wie
Blackberries, Smartphones und iPhones passen.
Kunde auch verbal im Mittelpunkt
Machen Sie die Kunden-Orientierung auch sprachlich sichtbar,
indem Sie im Text weniger von “wir” und “unser” sprechen,
sondern mehr von “Sie”, “Ihr” und “Ihnen”.
Zustimmung erleichtern
Verwenden Sie im Text direkte, bejahende Aussagen und
vermeiden Sie verneinende Wörter wie beispielsweise
“kein”, “nicht”, “niemals”. Ersetzen Sie negative klingende
Begriffe durch positiv klingende Begriffe.
Was Sie erreichen wollen, sind viele kleine Ja-Schritte,
so dass dem Leser die innere Zustimmung zum
“Call-to-Action” mit jedem Satz leichter fällt.
Wert für den Leser verdeutlichen
Verwenden Sie Worte und Sätze, die einen Nutzen
anklingen lassen oder versprechen, beispielsweise
– Das hilft Ihnen …
– Damit verbessern Sie …
– Damit können Sie leichter …
– Damit erreichen Sie schneller …
– Dadurch gewinnen Sie …
Mehr Worte mit Wirkung finden Sie gratis auf
Aufmerksamkeitsstarke Worte
Ihre Adressaten sind oft bildschirmverwöhnte Konsumenten
mit der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischchens.
Reduzieren Sie daher die Zahl abstrakter Worte und wählen
Sie stattdessen bildhafte, gut vorstellbare, prägante Worte,
welche die tägliche Erlebniswelt Ihrer Kunden treffen.
Stacheldrahtworte
Vermeiden Sie Worte, die typischerweise in Spam-Emails
vorkommen, da anderenfalls Ihre Newsletter im
elektronischen “Spam-Filter” hängen bleiben.
Korrekte Schreibweise
Prüfen Sie den Text Ihres Newsletters mit einem
Rechtschreibprogramm, beispielsweise mit dem
des Textverarbeitungsprogramms WORD.
Zeilenlänge
Halten Sie die Zahl der Zeichen pro Zeile unter
40bis 50 Zeichen, indem Sie sogenannten “harten
Zeilenumbrüche” einfügen.
Sie vermeiden so, dass auf den mobilen Empfänger-
Bildschirmen mit anders eingestellter Software ein
oder zwei Worte eines Satzes in einer neuen Zeile
stehen und der Text dann erst in der nächsten Zeile
weiterläuft – der unschöne Eindruck von
“zerrissenen Zeilen mit Löchern”.
Mit der vorgeschlagenen Formatierung gewährleisten
Sie die leichtere Lesbarkeit und die Ästhetik des Satzspiegels.
Bullet Point Symbole
Statt den im Print-Bereich empfehlenswerten typischen
“Mittelpunkten” sollten Sie bei Newslettern besser
Bindestriche bzw. Minusstriche bringen, da die
“Mittelpunkte” auf den mobilen Endgeräten
aufgrund der Zeichenzuordnung meist nicht
korrekt dargestellt werden.
Absender
Eine vertrauenserweckende Absenderangabe erhöht
die Öffnungsraten des Newsletter. Versuchen Sie,
den Absender in 22 Zeichen auszudrücken.
Ein dem Empfänger bekannter Mensch aus einer Firma
gibt dem Newsletter eine persönliche Note und
wirkt stets vertrauenserweckender als die bloße
Angabe einer Firma.
Es sollte also nach Möglichkeit immer die gleiche
Person sein, die als Absender angegeben wird.
Email-Signatur
Nennen Sie in der Email-Signatur am Schluss des
Newsletters den kompletten Namen des Absenders
(also des “Unterschreibenden”), mit Vornamen,
Familiennamen und Funktion.
Wie schon bei den Absenderangaben erwähnt:
Je persönlicher der Newsletter wirkt, umso höher
werden die Öffnungsraten sein.
Leider wird diese Grundregel von vielen Firmen
aus unterschiedlichen Gründen nicht beherzigt.
Falls Sie im Newsletter kein Impressum haben sollten,
so geben Sie hier den Link zur Webseite an, auf der
man das Impressum nachlesen kann.
Kontaktoptionen
Listen Sie alle Wege auf, auf denen man mit
Ihnen in Kontakt treten kann:
– Adresse (mit Straße und Hausnummer, kein Postfach)
– Telefon
– Fax
– Eine persönliche Emailadresse (also keine Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!)
Hinweis: Das Telefon sollte außerhalb der Bürozeiten mit
einem Anrufbeantworter oder einem Callcenter verbunden
sein. Probieren Sie dies einfach einmal aus.
Links zu Webseiten
Stellen Sie sicher, dass die Links zu den angegebenen
Ziel-Webseiten klar sichtbar sind und dass die Links
auch tatsächlich funktionieren – sollte eigentlich
selbstverständlich sein, wird aber oft vernachlässigt.
Download-Option
Geben Sie dem Leser die Möglichkeit, eine lesefreundliche
Ausgabe Ihres Newsletters herunterzuladen, indem Sie
ihm den direkten Link zur entsprechenden Webseite oder
zu einem PFD-Dokument anbieten.
Copyright-Hinweis
Betonen Sie in Ihren Newslettern den Wert der Inhalte
mit einem Copyright-Hinweis am Textende. Auf diese
Weise verdeutlichen Sie dem Leser Ihr geistiges
Eigentum – auch wenn Sie es rechtlich nicht
durchsetzen werden wollen und können.
Weiterleitungshinweis
Sie können durch einen kurzen “Weiterleitungshinweis”
Textende auf einfache Weise zusätzliche Abonnenten.
gewinnen. Ich persönlich verwende dabei den Satz
“Sie können diese Email an Freunde und Kollegen weiterleiten”.
Link zum Abonnieren des Newsletters
Da Newsletter manchmal weitergeleitet werden, ist
es sinnvoll, am Textende den Link zur Webseite
anzugeben, auf der Interessierte den Newsletter
neu anfordern können. Hier ein Beispiel:
“Newsletter gratis abonnierbar auf www.tipps-trends.com “
Abonnement bearbeiten oder abmelden
Falls der Abonnent seine Empfängerdaten bearbeiten möchte
oder den Newsletter abbestellen möchte (“Unsubscribe”),
sollten hierfür einfache automatische Mechanismen vorliegen.
Erstens ist dies rechtlich vorgeschrieben und zweitens wollen
Sie ja nur Leute in Ihrem Verteiler haben, die Ihren Newsletter
auch wirklich wünschen.
Zu einer Handlung motivieren
Sie schreiben den Newsletter, damit die Empfänger etwas tun.
Verwenden Sie dabei wirkungsvolle Aufforderungen, die einen
Handlungsimpuls auslösen.
Optionen sind beispielsweise:
– Anmelden
– Downloaden
– Abonnieren
– Bestellen
Der “Call-to-Action” sollte sich gut vom Fließtext abheben,
vorzugsweise am Schluss des Newsletter erscheinen und
mit einem Link hinterlegt sein.
Im Konsumgüterbereich werden diese “Calls-to-Actions”
oft zusätzlich in der Mitte des Textes wiederholt – was
aber für manche Leser nervig sein kann.
Ziel-Website
Nach Klicken auf den Link landet der Leser direkt auf einer
Landingpage mit einem klaren, übersichtlichen, ablenkungs-
freien Layout, wo er die Transaktion komplettieren kann.
Die Kunst besteht darin, den Newsletter wirkungsvoll und
fließend mit Ihrer Webseite zu verbinden.
Testversand
Machen Sie einen Probeversand an Personen mit unterschiedlicher
Software auf ihren Computern und Smartphones. So entdecken Sie
im Voraus, inwieweit der Newsletter auf den Bildschirmen der
Empfänger so dargestellt wird, wie Sie es wünschen.
Sie können dann im Vorfeld unliebsame Überraschungen wie beispiels-
weise eine sonderbare Darstellung von Sonderzeichen erkennen
und Ihren Text entsprechend noch rechtzeitig korrigieren.
Format
Das optimale technische Format wird kontrovers diskutiert.
Manche Autoren meinen, dass man einen schön gestalteten,
schicken oder “durchgestylten” Newsletter im “html-Format”
verschicken soll. Ganze Reihen von Agenturen werden Ihnen
dabei gerne gegen Honorar behilflich sein.
Andere Autoren sind der Auffassung, dass man die Inhalte im
reinen Text-Format als puren “Plaintext” versenden soll.
Aufgrund der Ergebnisse von Kollegen und Klienten, die höhere
Click-Through-Raten zur Zielwebseite bei der Nur-Text-Version
berichten, bevorzuge ich persönlich das reine Text-Format.
Im Zweifelsfall testen Sie es die beiden Formate bei Ihrer
Zielgruppe: Verschicken Sie randomisiert beide Versionen
und vergleichen Sie die Öffnungs- und Click-Through-Raten.
Ausgewählte rechtliche Aspekte
Bitte beachten Sie alle aktuellen rechtlichen Bestimmungen
und Compliance-Regelungen in Ihrem Unternehmen.
Es gibt beispielsweise verschieden ausgeprägte Verfahren,
um die Zustimmung zu dokumentieren. Beim “Single-Opt-in”
ist die eingegebene Emailadresse des Empfängers ausreichend.
Beim “Double-Opt-in” erhält der Interessent im ersten Schritt
eine automatische Email, auf die er klicken muss, um den
Anmeldevorgang in einem zweiten Schritt abzuschließen.
Aus rechtlicher Sicht können Sie eine aus anderen Gründen
erhaltene Emailadresse nicht einfach zum Rundum-Versand
eines elektronischen Newsletters verwenden.
Lassen Sie sich bei der Anmeldung auch bestätigen,
dass die Empfänger mit der elektronischen Speicherung
ihrer Daten und dem Erhalt des Newsletters einverstanden
sind – es reicht dafür das Ankreuzen des Kästchens mit
der entsprechenden Beschreibung.
Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing finden Sie
unter anderem gratis zum Download auf
http://online-marketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf
Weitere Emailadressen gewinnen
Eine der Aufgaben im Marketing ist es, permanent die Liste
von Kontakten, also von vorhandenen und potentiellen
Kunden, zu aktualisieren und zu erweitern – als Teil des
anzustrebenden Customer Relationship Management Systems.
Manche Produktmanager unterschätzen dabei den
Wert einer Emailadresse im System.
Es sollte jede Gelegenheit genutzt werden, die wertvollen
Emailadressen von potentiellen Kunden zu gewinnen.
So sollte die Zielgruppe jederzeit und auf vielen Wegen
die Möglichkeit haben, den Newsletter gratis anzufordern
und ihre Emailadresse einzugeben.
Es gibt viele, oft ungenutzte, Chancen zum
Sammeln der Emailadressen.
Hier einige Beispiele per Brief oder Fax:
– Einladungs-Antworten
– Bestell-Formulare
– Feedback-Bögen
– Response-Elemente von Mailings.
Am effektivsten geschieht das Sammeln von Emailadressen
und damit von Abonnenten durch eine spezielle Webseite
(siehe Abschnitt “Anmelde-Webseite”).
Anmelde-Webseite
Bereits auf der Eingangsseite Ihrer Webpräsenz sollte der
User auf die Option des Newsletter hingewiesen werden.
Etablieren Sie eine Webseite speziell für den Anmelde-Vorgang
und machen Sie es den Interessierten ganz einfach:
Im Anmeldeformular reichen Name und Emailadresse als
Felder völlig aus. Widerstehen Sie der Versuchung, alles
Mögliche abzufragen, da mit jedem zusätzlichen Feld die
Bereitschaft sinkt, sich anzumelden.
Bringen Sie den Nutzen in kompakter Form und sagen Sie,
wie oft Ihr Newsletter erscheint. Vorteilhaft ist auch ein
Link zum Newsletter-Archiv.
Vermeiden Sie das Wort “Bestellen” (wird meist mit einem
Bezahlvorgang verbunden) und wählen stattdessen einen
Satz wie beispielsweise “Ja, ich will die neuen Tipps und
Trends gratis erhalten”.
Den “Aktions-Button” gestalten Sie am besten in grüner
Farbe oder in Pastelltönen – und niemals in Rot.
Geben Sie eine kurze Datenschutz-Erklärung ab oder
geben dem Leser den Link zu einer Webseite, auf der
er Ihre Haltung zum Datenschutz nachlesen kann.
Dies kommt dem Sicherheitsbedürfnis der Interessierten
entgegen und hilft ihnen, bei Anmeldevorgang ein
sicheres Gefühl zu haben.
Software
Fragen Sie Ihre Information-Technologie-Verantwortlichen,
Kollegen und Berater, welche Software-Programme sie
empfehlen.
Ideal ist die Anbindung an das unternehmensinterne
Customer Relationship Management (CRM) System.
Da nach meiner Erfahrung dieses System jedoch in
vielen Firmen gerade eingeführt, umgebaut, gewechselt
oder kaum aktualisiert wird, entscheiden sich manche
Marketingmanager zu einem eigenen Programm.
Neben dem Speichern und Verwalten der Daten sollte
das verwendete Datenbanksystem auf jeden Fall einen
automatischen elektronischen Mechanismus zur An- und
Abmeldung sowie zur Bearbeitung von Empfängerdaten
beinhalten.
Follow-up bei “Delivery Failure”
Manchmal werden Sie vom Server die automatische Nachricht
erhalten, dass ein Newsletter an eine bestimmte Emailadresse
nicht zustellbar ist. Der Hauptgrund ist meist, dass der Empfänger
die Firma gewechselt hat.
Wenn diese Person auch Mitglied eines Ihrer virtuellen sozialen
Netzwerke (wie beispielsweise XING oder Linkedin) ist, können
Sie die Person auf diesem Wege direkt fragen, ob weiterhin
Interesse am Erhalt Ihres Newsletters besteht.
Wie häufig?
Zu den besten Intervallen zwischen den Versandzeitpunkten
gibt es unter-schiedliche Auffassungen. Die meisten Autoren
meinen, dass ein Newsletter mindestens einmal im Quartal
und höchstens einmal pro Woche erscheinen soll.
Viele Autoren versenden ihren Newsletter ein- bis zweimal
im Monat, womit auch ich gute Erfahrungen gemacht habe.
Optimale Zeitpunkte für den Versand
Früher wurden dazu Empfehlungen ausgesprochen, beispiels-
weise das “Freitag-Nachmittag-Email”. Mir sind keine aktuellen
Ergebnisse zu optimalen Tagen oder Uhrzeiten des Versands
bekannt.
Dies kann dadurch erklärt werden, dass die meisten Mitarbeiter
heute durch ihre mobilen Endgeräte auch abends und am
Wochenende sowieso online sind.
Die meisten Autoren empfehlen, dass der Newsletter möglichst
immer zum gleichen Tag und zur gleichen Uhrzeit verschickt
werden soll. Man schafft so eine Erwartungshaltung, die
man erfüllt.
Segmentierung
Wenn Sie Empfänger aus unterschiedlichen Bereichen haben,
lohnt es sich, Ihre Datenbank zu segmentieren. So erhalten
die jeweiligen Empfängergruppen die auf ihre Bedürfnisse
maßgeschneiderten Texte.
Optimieren durch Testen
Die Profis im Konsumgüterbereich versenden oft in randomisierter
Weise zwei leicht unterschiedliche Versionen ihrer Newsletter.
Sie testen so simultan Version A gegen Version B, wobei sich
die beiden Versionen nur in einem oder in zwei Merkmalen
voneinander unterscheiden.
So erfahren sie zuverlässig, was bei der Zielgruppe gut ankommt
und worauf sie zukünftig achten müssen, um kontinuierlich besser
zu werden.
Leistungskenngrößen
Wie können Sie prüfen, wie erfolgreich Sie mit Ihrem Newsletter sind?
Hier ausgewählte Größen, die Sie messen können:
– Delivery Rate: Zustellquote
– Open Rate: Öffnungsrate (Zählmechanismus oft servermäßig blockiert)
– Click-Through Rate zur Ziel-Webseite
– New Subscribers: Neu gewonnene Abonnenten
– Unsubscribe: Abonnenten, die sich abgemeldet haben
– Nettoveränderung der Abonnentenzahl
Auf der Ziel-Webseite ist die Conversion Rate (Konversionsrate)
ein Grad dafür, inwieweit Ihr Newsletter es schafft, qualifizierten
Traffic auf Ihre Webpräsenz zu leiten.
Relevant ist, wie viele User auf Ihrer Ziel-Webseite die gewünschte
Handlung zu Ende durchführen, so Ihre Marktposition stärken und
letztendlich Umsatz für Sie generieren.
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