Effektiv zusammenarbeiten
Zentrale und Niederlassung: Erfolgreiche Kooperation
Frische Perspektiven von der DNX
Vielleicht sind auch Sie mit den internen Spannungen vertraut, die zwischen Stammhaus und Niederlassung einer Firma bestehen – ein Thema, welches meine Klienten oft spontan ansprechen und nach Synergien suchen.
Zur Terminologie: Je nach Unternehmen wird die Zentrale auch als Stammhaus oder Headquarters bezeichnet – und die Niederlassungen als Affiliates, Subsidiaries, Operating Societies oder Country Organisations.
Da ich dieses sensible Thema zudem aus eigener Anschauung kenne (ich war in beiden Funktionen tätig), hier einige persönliche Einsichten und Empfehlungen.
“Think global – act local”
Laut Lehrbuch sollte Headquarters langfristig denken und strategische, wegweisende Entscheidungen treffen:
– Unentdeckte Chancen aufspüren (“Trüffelhund-Funktion”)
– Neue erfolgversprechende Wege entdecken
– Konzepte für die Zukunft entwickeln
– Projekte in die richtigen Bahnen lenken
– Basis für das Prägen einer Marke legen.
Bildhaft gesprochen, sollte das Stammhaus gewährleisten, dass die Leiter an die richtige Mauer gelehnt wird, so dass man von operativer Seite die Leitersprossen erklimmen kann.
Wenn nun die falsche Mauer ausgesucht wurde, also strategisch gesehen unpassende Indikationen, Botschaften, Zielgruppen, etc gewählt wurden, wird der Erfolg trotz großer Anstrengungen ausbleiben.
Headquarter-Leute werden oft mit folgenden Stereotypen belegt:
– Akademisch brillant, aber ohne operative Erfahrung
– Konfrontiert mit vielen heterogenen Informationen
– Kennen die Welt nur durch die Firmenbrille
– Begrenzte Verweildauer auf ihrem Job (manche Positionen seien Durchlauferhitzer).
Was manche Niederlassungen tun: Sie modifizieren die Konzepte der Zentrale und adaptieren die Inhalte an die Bedürfnisse ihrer Kunden, wobei die von Headquarters favorisierte Terminologie beibehalten wird – inklusive des aktuellen “Geschmacks des Monats”.
Diesen Sachverhalt illustrieren zwei, teils skurril anmutende Geschichten:
Ein Geschäftsführer antwortete auf die Frage nach seiner Hauptherausforderung sinngemäß mit der Aussage “Ich muss Headquarters von sinnlosen Aufträgen an die Organisation abhalten, damit meine Leute Zeit haben, sich um die Kunden im Markt zu kümmern”.
Als ein Marketing- und Vertriebs-Leiter ungefragt eine englischsprachige, beweihräuchernde Image-Broschüre von der Firmenzentrale erhielt, ließ er die deutsche Version lediglich in zwei “Beleg-Exemplaren” produzieren, um der Zentrale Genüge zu tun.
Im Marketing-Bereich kommt es vor, dass die Zentrale zusammen mit einer renommierten, internationalen Werbe-Agentur einen Markenauftritt konzipiert, der originell und phantasievoll, aber für nationale Märkte völlig unbrauchbar ist.
In Bezug auf unpassende Bildmotive hier drei Beispiele:
– Markenfarbe Schwarz für ein onkologisches Präparat
(eine Farbe, die Tod und Trauer symbolisiert)
– Bild eines Mannes im Kajak auf dem aufgewühlten Ozean
(kaum geeignet, Zuversicht auszustrahlen)
– Unter-Wasser-Aufnahme fülliger Frauen im Bikini (in muslimischen Ländern ein absolutes “No-go”)
Empfehlungen für eine gelungene Gratwanderung
——————————————— Eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Headquarters ist nötig, damit das Unternehmen die angestrebten Ergebnissen erreichen kann.
Wenn strategisch Denkende auf operativ Handelnde treffen, braucht man auf beiden kompromissbereite Leistungsträger, die bereit sind, auch mal jenseits ihrer Komfortzone zu agieren. So ergeben sich fruchtbare Dialoge, die zu Projekte führen, die eine Seite niemals hätte alleine entwickeln können.
Ein guter Leader kann hier Teamgeist und ein “Wir-Gefühl” erzeugen, denn schließlich arbeiten alle im gleichen Unternehmen.
Allgemein sollte die Zentrale die Verantwortlichen in den Ländern nicht als “Abnicker”, sondern als “Mitgestalter” von Vorschlägen betrachten und diese in den Planungsprozess integrieren.
– wichtige Niederlassungen frühzeitig in die Planung mit einbeziehen
– weniger SOPs schreiben und weniger Reportings anfordern
– über den Stand globaler Projekte regelmäßig informieren
– Markenrichtlinien (“Branding Guidelines”, “Brand Book”, “Stylebook”) nicht im Elfenbeinturm erarbeiten
Persönliche Face-to-Face-Gespräche sind durch nichts ersetzbar – auch nicht durch Telefon- oder Video-Konferenzen.
So kann man beispielsweise bei gleichzeitiger Präsenz an internationalen Kongressen einen Tag vorher oder nachher einen internationalen internen Workshop organisieren.
Die Reise-Mehrausgaben dafür sind gut investiert.
Ihre Meinung?
Senden Sie mir Ihre Kommentare – vielen Dank im Voraus.
Weitere Tipps und Impulse
NächsteWachstums-Chancen nutzen
Erleben Sie lebendige und inspirierende Workshops mit maximal 4 weiteren Teilnehmern und erfahren Sie persönlich von Günter Umbach live die Tipps, wie Sie erfolgreicher werden
Pharma-Marketing-Workshop
Kundenerlebnisse gestalten, Marken steuern, Menschen gewinnen sowie Umsätze steigern: Sie erfahren das Beste aus drei Jahrzehnten Erfahrung und dem Buch “Erfolgreich im Pharma-Marketing” – Ihr persönliches, signiertes Exemplar ist dabei inklusive
Teilnehmer: “Praxisrelevant”, “Inspirierend”
Termine und Platz reservieren auf
www.professionelles-produktmanagement.de »
Medical Advisor Workshop
Der moderne Klassiker und Google’s Nr. 1:
Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren, um das wahre medizinische Potenzial eines Produktes zu realisieren – Ihr signiertes Exemplar des Standardwerks “Erfolgreich als Medical Advisor” von Dr. Umbach inklusive
Termine und Platz reservieren auf
www.medicaladvisorworkshop.de »
Key Opinion Leader (KOL) Workshop
Wie Sie erfolgreich mit externen Experten und Meinungsbildnern zusammenarbeiten:
Für Medical Advisor, Medical Science Liaison Manager, Produktmanager und andere Profis
Termine und Platz reservieren auf
www.key-opinion-leader.de/workshop.html »
Pharma Online Marketing
Internet nutzen: Effektive Webseiten,
Newsletter, Online-Videos und Google-Spitzenplätze erreichen
Termine und Platz reservieren auf
www.pharmaonlinemarketing.com »
Medical Advisor und MSL Gipfel
Erfahren Sie das Beste aus 30 Medical Advisor Workshops, 30 Jahren Erfahrung (als Medical Advisor, Medical Director und Marketing Director) und drei Business-Büchern
Profitieren Sie von Ideen, Netzwerken und Erfahrungsaustausch in Ihrer Branche:
www.medical-advisor-gipfel.de »
Textworkshop
Effektive und überzeugende Texte schreiben: Mit prägnanten Unterlagen die Macht der Sprache nutzen und Kunden gewinnen www.textworkshop.de »
Effektiver Newsletter Kurs
Wie Sie mit professionellen Newslettern und Blogs Kunden gewinnen und Ihre Überlegenheit verdeutlichen:
www.effektive-newsletter »
